Özet


A STUDY ON THE RELATIONSHIP AMONG THE BRAND PERSONALITY, CONSUMER ETNOCENTRISM AND PURCHASE INTENTION
Marka kişiliği markanın da insan özellikleri gibi özelliklere sahip canlı bir varlık olduğunu gösteren bir kavramdır. Etnosentrizm ise bireyin içinde yer aldığı etnik ve kültürel grubu dünyanın merkezi olarak görüp diğer grupları kendi grubunun bakış açısıyla değerlendirip kültür olarak kendine yakın olan grupları kabul edip diğerlerini reddetmesi olarak tanımlanabilir. Tüketici etnosentrizmi ise sosyo-psikolojik, politik, ekonomik vb. nedenlerden dolayı yerli ürünlerin yabancı ürünlere tercih edilmesidir. Bu çalışmada marka kişiliği, tüketici etnosentrizmi, satın alma niyeti kavramlarına değinilerek aralarındaki ilişki incelenmiştir. Marka kişiliği, satın alma niyeti ve tüketici etnosentrizmi kavramları literatür de birçok çalışmaya konu olmuş fakat bu üç kavramın birlikte incelendiği bir çalışmaya Türkçe literatürde rastlanamamıştır. Bu kavramlar arasında bir ilişkinin olduğunun düşünülmesi ve bu üç kavram arasındaki ilişkinin ve birbirlerine etkisinin ölçülmesine üzerine bir araştırma yapmaya karar verilmiştir. Çalışmada Geuens ve arkadaşları tarafından 2009 yılında geliştirilen marka kişiliği ölçeği, Shimp ve Sharma, tarafından 1987 yılında geliştirilen tüketici etnosentrizmi ölçeği, satın alma niyeti ölçeğinde ise Dodds ve arkadaşları tarfından 1991 yılında geliştirilen ölçek kullanılmştır. Ayrıca anket formunda demografik sorulara da yer verilmiştir. Selçuk Üniversitesi öğrencilerine yapılan anket sonucunda didi ve Lipton markalarının marka kişilikleri ayrı ayrı ölçülmüş olup iki marka içinde sonuçlar değerlendirilmiştir. Uygulanan anket sonucunda didi markası ile tüketici etnosentrizmi pozitif yönlü bir ilişkiye ulaşlırken lipton markası ve tüketici etnosentrizmi arasında anlamlı bir ilişkiye ulaşılmamıştır.

Anahtar Kelimeler
Tüketici Etnosentrizmi, Marka Kişiliği, Satın Alma Niyeti,