Author :
Abstract
Bir ürün ortaya koymak kadar ürünün hedef kitleye etkili bir şekilde sunulması da çok önemlidir. Metaforlar, tüketicilerin ürünle arasında bağ kurabilmeleri, sözel özelliklerin tasarım ögelerine dönüşebilmesi açısından tasarımda önemli rol oynar. Derin metaforların kullanım alanı tüketim ve pazarlamayla sınırlanmamalı, hedef kitleyle iletişim sağlama amacı taşıyan her alanda kullanılmalıdır. Tüketiciye somut ürün ve hizmetleri benimsetmek, duygularında ve zihninde kalıcı hale getirmek için nasıl ve hangi yönden düşündüklerini keşfetmek önemlidir. Zaltman ve ekibi otuzdan fazla ülkede yüzü aşkın müşteriyle yaptıkları derinlemesine görüşmelere dayalı araştırmalar sonucunda evrensel olarak yedi temel metafor olduğunu keşfetmişlerdir. Bu çalışmanın hedefi, tüketiciyi derinden etkileyecek strateji izlemek için tasarımcı ve araştırmacılara ZMET’in metodolojik kullanımı konusunda rehberlik sağlamak amacıyla derin metaforları yakından tanıtmaktır. Yöntem olarak; yerel ve küresel çapta farkındalık yaratmış, akılda kalmış çeşitli reklam örnekleri seçilmiştir. Metaforları etkili bir şekilde kullanmak için bu yedi temel metaforun reklamlarda nasıl kullanıldığı bu örnekler üzerinden incelenmiştir. Çözümlemeler sonucunda iletilmek istenen mesajları hızlı ve etkili şekilde tüketiciye ulaştırmak için metaforların reklamlarda sıklıkla kullanılan bir metot olduğu görülmüştür.
Keywords
Abstract
Presenting the product effectively to the target group is as important as introducing it. Metaphors play an important role in design in terms of connecting consumers with the product and transforming verbal features into design elements. The use of deep metaphors should not be limited to consumption and marketing but should be used in every field that aims to communicate with the target group. It is important to discover how and in which way they think in order to adopt tangible products and services to consumers and to make them permanent in their emotions and minds. Zaltman and his team discovered seven key metaphors universally through in-depth interviews conducted on behalf of more than a hundred clients in more than thirty countries. The aim of this study is to closely introduce deep metaphors to guide designers and researchers on the methodological use of ZMET to pursue a strategy that will deeply affect the consumer. As a method, various advertisements examples have been selected which have raised awareness at the local and global level. How to use seven basic metaphors in the advertisements are analyzed on these examples, in order to use metaphors efficiently. As a result of this analysis, it’s obvious that metaphors are used frequently in the advertisements to transmit the messages quickly and efficiently to the consumer.
Keywords
- Boujena, O., Ulrich, I., Piris, Y. & Chicheportiche, L. (2021). Using food pictorial metaphor in the advertising of non-food brands: An exploratory investigation of consumer interpretation and affective response. Journal of Retailing and Consumer Services, (62), 87-98. DOI: 10.1016/j.jretconser.2021.102605.
- Bremer, K. & Lee, M. (1997). Metaphors in marketing: Review and implications for marketers. Association for Consumer Research, 24, 419424.
- Chytková Z., Černá J. & Karlíček M. (2015). Marketing and the symbolic value of a performing arts institution: The case study of the Czech National Theatre. Periodica Polytechnica Social and Management Sciences, 24, 45-79.
- Cui, Y. & Li, J. (2021). Imagery packed with poetic qualities: A case study on English-Chinese translation of Apple’s advertisements. Journal of Specialised Translation, (36), 79-98.
- Çorbacıoğlu, E. (2022). Tasarımda Göstergebilim: Kansei Mühendisliğinin Temelleri. Günce Yayınları.
- Geslin, A. B. (2012). Sémiotique du Design. PUF Edition.
- Hjelm I. S. (2002). Semiotics in Product Design. CID, Center for User Oriented IT Design.
- Jung J., Yu J., Seo Y. & Ko E. (2021). Consumer experiences of virtual reality: Insights from VR luxury brand fashion shows. Journal of Business Research, 130, 517-524.
- Levy, P. (1991). L’idéographie Dynamique, Vers une Imagination Artificielle? La Découverte.
- Li, K. & Zhu, H. (2021). Power and gender: Metaphors in mergers and acquisitions texts in a Chinese financial newspaper. Chinese Language and Discourse, 12(2), 238-258. DOI: 10.1075/cld.19011.li.
- Maslow, A. (1970). Motivation and Personality. Harper & Row.
- Müller, N., Nagels, A. & Kauschke, C. (2022). Metaphorical expressions originating from human senses: Psycholinguistic and affective norms for German metaphors for internal state terms (MIST database). Behavior Research Methods, 54(1), 365-377. DOI: 10.3758/s13428-021-01639-w.
- Parsa A. F. & Olgundeniz S. S. (2014). İletişimde göstergebilim ve anlamlandırma sürecini örneklerle değerlendirme. A. Güneş (Ed.), İletişim Araştırmalarında Göstergebilim Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı içinde (s. 89-110). Literatürk Yayınları.
- Prince, M. & Forr, J. (2021). Metaphor elicitation: A new way to assess organizational culture. The Psychologist-Manager Journal, 24(4), 199– 219.
- Puspasari, N. & Herwiyanti, E. (2021). SME’S Accounting information in the eyes of bank credit analyst: Exploration with ZMET method. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 10(6), 224-245. https://DOI.org/10.36941/AJIS-2021-0167021).
- Sattari S., Peighambari K. & Kordestani A. (2018). Understanding consumers’ perception of sustainable consumption: A ZMET approach. in: Krey N., Rossi P. (eds) Back to the Future: Using Marketing Basics to Provide Customer Value. AMSAC 2017. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science (ss. 179-192). Springer, Cham. https://DOI.org/10.1007/978-3-319-66023-3.
- Tek, Ö. B. & Özgül, E. (2013). Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım. Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları.
- Tığlı, M. (2012). Kalitatif bir pazarlama araştırma yöntemi: ZMET (Zaltman metafor çıkarım tekniği). İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi Istanbul University Faculty of Communication Journal, 0(17), 297-305.
- Tseronis, A. (2021). From visual rhetoric to multimodal argumentation: Exploring the rhetorical and argumentative relevance of multimodal figures on the covers of The Economist. Visual Communication, 20(3), 374-396. DOI: 10.1177/14703572211005498.
- Zaltman, G. & Avery J. (2019). Understanding the brand equity of Nestlé crunch bar: A Market research case. Harvard Business School Case, (9), 519-061.
- Zaltman, G. & Zaltman, L. (2008). Undressing the mind of the consumer: Introduction to deep metaphors. Harvard Business School Case. 1-14.
- Zaltman, G. & Zaltman, L. (2021). Pazarlama Metaforları. MediaCat Kitapları.
- URL-1: https://www.howtoanswer.com/what-do-you-think-about-volkswagen- cars--91.html Erişim tarihi: 04.10.2022
- URL-6: SNICKERS® Türkiye Twitter’da: “Cefasını / Sefasını https://t.co/onWO1zG7Gh” / Twitter Erişim tarihi: 04.10.2022
- URL-7: http://www.212-studio.com/users/emre-dogru/acken-sen-sen-degilsin Erişim tarihi: 04.10.2022
- URL-9: https://www.dijitalajanslar.com/yaratici-basili-reklam-kampanyasi- ornekleri/ Erişim tarihi: 10.12.2021
- URL-10: https://www.temelaksoy.com/metafor-yapmak-sihir-yapmak-gibidir/ Erişim tarihi: 10.12.2021
- URL-15: https://www.nicepng.com/ourpic/u2e6w7t4u2i1o0i1_nokia-with- hands-connecting-people-png-nokia-connecting/ Erişim tarihi:10.12.2021
- URL-16: https://pazarlamasyon.com/legodan-10-yaratici-basili-reklam/ Erişim tarihi: 10.12.2021
- URL-17: https://www.hypnoenergydrink.com/ Erişim tarihi: 10.12.2021
- URL-21: https://tirecraft.com/tires-wheels/tires-by-brand/pirelli-tires/ Erişim tarihi: 08.10.2022
- Vihma, S. (2014). On design semiotics. B. Darras ve S. Belkhamsa (Ed.), Objets & Communication MEI 30-31 içinde (s. 197-208). https://meiinfo.com/wp-content/uploads/2014/02/MEI_3031_13.pdf Erişim tarihi: EXTENDED ABSTRACT
