ÖZNEL NORMUN SATIN ALMA NİYETİ İLE İLİŞKİSİNDE YEŞİL OTEL BİLGİSİNİN ARACILIK ROLÜ: MANAVGAT’I ZİYARET EDEN TURİSTLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Author :
Abstract
Son yıllarda, turizmin çevreye verdiği zararlar sürdürülebilirlik konusunun önemini daha da arttırmıştır. Bu kavramın öneminin artmasıyla birlikte de çok farklı kavram ortaya çıkmıştır. Bunlardan son dönemde öne çıkan ikisi de yeşil otel ve yeşil otel bilgisi kavramlarıdır. Bu çalışmada öznel normun satın alma niyeti ile ilişkisinde yeşil otel bilgisinin aracılık rolü ele alınmıştır. Nicel olarak tasarlanan çalışmada tüm milletlerden misafir kabul eden Manavgat’ta faaliyet gösteren 2 farklı 5 yıldızlı otelde konaklayan misafirlere 2024 kış sezonunda (Aralık ayında) yeşil otel bilgisi, öznel norm ve satın alma niyeti ile ilgili sorular içeren 3 farklı ölçek uygulanmıştır. Yanlış veya eksik işaretlenen ölçekler çıkarılmış, toplanan 440 ölçekten kalan 413 ölçek üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. PROCESS Model 4 ile elde edilen sonuca göre; yeşil otel bilgisi, öznel norm ile satın alma niyeti arasında aracılık rolüne sahiptir. Yani, öznel norm turistlerin satın alma satın alma niyetlerini yeşil otel bilgisi üzerinden dolaylı olarak etkilemektedir (Dolaylı Etki (DE) = 0,1073; Güven Aralığı (GA) [0.0620, 0.1651]). Nitekim, Bootstrap testi analizi sonucunda elde edilen Bootstrap güven aralığı değeri, sıfırı (0) kapsamadığından aracılık rolünden söz edilebilmektedir. Bu bulgu, bilgi paylaşımının ve çevresel farkındalık artırıcı uygulamaların turistlerin davranışlarını şekillendirmede kritik olduğunu ortaya koymaktadır. Elde edilen bulgular hem teorik katkılar hem de pratik uygulamalar açısından değer taşımaktadır. Bu nedenle araştırmanın son kısmında konuyla ilgili bazı öneriler sunulmuştur.
Keywords
Abstract
In recent years, the environmental damage caused by tourism has increased the importance of sustainability. With the increasing importance of this concept, many different concepts have emerged. Two of these concepts that have come to the fore recently are green hotel and green hotel knowledge. This study examines the mediating role of green hotel knowledge in the relationship between subjective norm and purchase intention. In this quantitative study, 3 different scales including questions about green hotel knowledge, subjective norm and purchase intention were applied to guests staying in 2 different 5-star hotels operating in Manavgat, which accepts guests from all nationalities, in the winter season of 2024 (December). The scales that were marked incorrectly or incompletely were removed, and analyzes were carried out on the remaining 413 scales from the 440 scales collected. According to the results obtained with PROCESS Model 4; green hotel knowledge has a mediating role between subjective norm and purchase intention. That is, subjective norm indirectly affects tourists' purchase intentions through green hotel knowledge. As a matter of fact, since the Bootstrap confidence interval value obtained as a result of the Bootstrap test analysis does not include zero (0), the mediating role can be mentioned. This finding suggests that information sharing and environmental awareness-raising practices are critical in shaping tourists' behavior. The findings have both theoretical contributions and practical implications.
