Author :
Abstract
Dijital platformlar aracılığıyla elektronik ağızdan ağıza iletişim, tüketicilerin bir ürünü satın almadan önce hakkında bilgi edinmek için sıklıkla kullandıkları iletişim yöntemlerinden biri haline gelmiştir. Bu çalışma, konaklama sektöründeki Z Kuşağı tüketicilerinin satın alma niyeti üzerinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin (eWOM) etkilerini inceleyerek dijital pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Çalışmada nicel yöntem kullanılmış ve veriler anket tekniği ile toplanmıştır. Ankara'yı ziyaret eden Z Kuşağı yerli turistlerinden 399 kullanılabilir anket toplanmış ve veriler kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) kullanılarak analiz edilmiştir. eWOM'un bileşenlerinden biri olan kaynak kimliği göstergesi, ölçekte uyarıcı olarak kullanılmıştır. Z Kuşağı'nın dijital platformlarda bilgi paylaşımına olan duyarlılığını ve bu süreçte kaynak kimliği göstergelerinin rolünü vurgulayarak literatür boşluklarını doldurmayı amaçlamıştır. Çalışma bulguları, kaynağın verdiği bilginin güvenilir, bilgi kaliteli, değerli, faydalı olarak algılanılması kaynağın kendisinin güvenilirliği üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu, güven, faydalılık ve değer unsurlarının eWOM davranışlarını şekillendirdiğini göstermektedir. Ayrıca, bilginin güvenilir, kaliteli ve kaynağın güvenilir olarak algılanması eWOM üzerinde olumlu bir etkiye sahipken, algılanan değer eWOM üzerinde olumsuz bir etkiye sahiptir. Z Kuşağının tüketim alışkanlıkları, değer odaklı yapıları nedeniyle yardımcı olmayan içeriklere karşı daha az duyarlı olduklarını ortaya koymaktadır. Araştırmanın en önemli katkısı, Z Kuşağının güven ve algı mekanizmalarına ilişkin yeni bir anlayış sağlamasıdır. Ayrıca, araştırma sonuçları konaklama sektörü işletmelerine hedef kitlelerine ulaşmaları ve rekabet avantajı elde etmeleri için stratejik öneriler sunmaktadır.
Keywords
Abstract
Electronic word of mouth through digital platforms has become one of the communication methods that consumers frequently use to learn about a product before purchasing it. This study aims to contribute to developing digital marketing strategies by examining the effects of electronic word of mouth (eWOM) on the purchase intention of Generation Z consumers in the accommodation sector. The quantitative method was used in the study, and data were collected with a survey technique. 399 usable surveys were collected from Generation Z domestic tourists visiting Ankara, and the data were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). A source identity indicator, one of the components of eWOM, was used as a stimulus on the scale. It aimed to fill the literature gaps by emphasizing Generation Z's sensitivity to information sharing on digital platforms and the role of source identity indicators in this process. The findings of the study show that the perception of the information provided by the source as credibility, of high quality, valuable, and usefulness has a positive and significant effect on the reliability of the source itself, and that the elements of trust, usefulness and value shape eWOM behaviors. Additionally, while the perception of information as credibility, high-quality, and the source as credibilty has a positive effect on eWOM, perceived value has a negative effect on eWOM. The consumption habits of Generation Z. reveal that they are less sensitive to unhelpful content due to their value-oriented nature. The research's most important contribution is that it provides a new understanding of Generation Z's trust and perception mechanisms. In addition, the research results offer strategic suggestions to the accommodation sector establishments to help them reach their target audiences and gain a competitive advantage.
