İKONİK SANAT ESERLERİNİN MARKA İLETİŞİM STRATEJİLERİNDE KULLANIMI: ANLAM, KİMLİK VE TÜKETİM
Author :
Abstract
Bu makale, ikonik sanat eserlerinin marka iletişim stratejilerinde nasıl kullanıldığını kültürel, sembolik ve stratejik boyutlarıyla incelemektedir. Markalar, sanat eserlerini yalnızca estetik bir unsur olarak değil; kimlik, prestij, anlam ve aidiyet üretimi gibi işlevlerle bütünleşik biçimde kullanmaktadır. Sanat, markalara seçkinlik ve kültürel derinlik kazandırmaktadır; tüketiciyle kurulan ilişkiyi görsel, duygusal ve sembolik düzeyde derinleştirmektedir. Çalışmada Baudrillard’ın tüketim nesnesi yaklaşımı, Bourdieu’nün kültürel sermaye kavramı, Belk’in genişletilmiş benlik kuramı ve Mirzoeff’in görsel kültür anlayışı kuramsal temel olarak kullanılmıştır. İlk olarak sanatın görsel kültürde nasıl ikonlaştığı ve popüler kültürde nasıl dolaşıma girdiği ele alınmıştır; ardından sanatın marka kimliği oluşturma, sembolik değer katma ve duygusal bağ kurma işlevleri değerlendirilmiştir. Sanatın tüketim kültürüyle ilişkisi kültürel sermaye aktarımı ve sınıfsal temsiller üzerinden açıklanmıştır. Yöntem olarak nitel analiz benimsenmiştir, literatür taramasına ek olarak seçili kampanyalarda görsel analiz yapılmıştır. Absolut, Benetton, Louis Vuitton, Volkswagen, Allianz gibi markaların sanatla kurdukları ilişki, estetik tercihlerden öte kültürel ve ideolojik stratejiler olarak değerlendirilmiştir. Magritte, Warhol, Haring gibi sanatçıların reklam üzerindeki etkisi de incelenmiştir. Sonuç olarak, sanatın marka iletişiminde taşıdığı anlam çok katmanlıdır. Estetik bir unsur olmanın ötesinde sanat, markalara kültürel konumlama, sembolik sermaye, kimlik anlatısı ve farklılaşma gücü sunmaktadır. Bu bağlamda sanat, çağdaş pazarlama stratejilerinin yüzeysel değil, anlam derinliği olan bir bileşenidir.
Keywords
Abstract
This article examines how iconic artworks are used in brand communication through cultural, symbolic, and strategic perspectives. Brands use artworks as tools for producing identity, prestige, meaning, and a sense of belonging, alongside serving as aesthetic elements. Art lends brands a sense of distinction and cultural depth that visually, emotionally, and symbolically brings consumers closer to the brand. The study’s theoretical framework draws on Baudrillard’s concept of the commodity, Bourdieu’s cultural capital, and Belk’s extended self-concepts, as well as Mirzoeff’s visual culture understanding. This study examines the way art becomes iconic in visual culture and circulates in popular media is studied, and the article evaluates art’s place in brand identity construction, symbolic value creation, and emotional connection to interpret the relationship between art and consumer culture using cultural capital transfer and class representation. A qualitative method was used, including a literature review and analysis of example brand campaigns to analyse conceptual themes. The relationships of brands including Absolut, Benetton, Louis Vuitton, Volkswagen, and Allianz with art are examined as cultural and ideological strategies. The study considers how artists, including Magritte, Warhol, and Haring, influence advertising. The meanings art carries in brand communication have several layers, where art gives brands cultural positioning, symbolic capital, identity narratives, and differentiation power alongside aesthetic associations. Iconic art serves as a meaningful strategic component for contemporary marketing.