Programatik Reklam Uygulamalarının Geleneksel Medya Araçlarıyla Bütünleşik Kullanımları ve Örnek Uygulamaları
Author :
Abstract
Reklamın evrim süreci, değişimi ve dönüşümü ise teknolojik gelişmelerle doğrudan bağlantılıdır. Gazete, radyo, televizyon gibi araçların icadı ve insanlar arasında yaygınlaşmasıyla birlikte reklam, kendisini bu mecralarda göstermiştir. Reklam uygulayıcıları her dönemde yaygınlaşan ve popüler olan iletişim mecralarını reklam aracı olarak kullanmıştır. Yeni medya reklamcılık açısından daha önce görülmemiş bütünleşik yöntem ve uygulama formatlarının gerçekleştirilmesine eş zamanlı olanaklar sağlamış, anlık performans ölçümünü, hızı, interaktiviteyi ve kolaylığı getirmiştir. Yeni medya reklamcılığıyla reklamın hangi mecrada yapıldığından çok hangi verilere sahip olunduğu ve kimlerin hedeflenebileceği soruları doğmuştur. Kişiselleştirilebilen, tüketicinin bulunduğu yere yönelik, gerçek zamanlı reklamla, kısaca programatik reklamla sürdürülebilir şekilde her bir tüketiciye özel reklam gösterebilme fırsatı oluşmuştur. Bu durum bilindik reklam yapma anlayışını alt üst etmiş ve doğrusal kampanyalar yerine neredeyse her kampanya adımının aynı anda yapılabildiği bir reklamcılık çeşidi ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada programatik reklam uygulamalarının geleneksel reklam mecralarıyla bütünleşik ve eş zamanlı kullanımıyla yürütülmüş reklam kampanyalarının başarılı şekilde uygulanmış örneklerinin ele alınması ve sonuçlarıyla birlikte değerlendirildiği bir içerik analizi çalışmasından oluşmaktadır. Bu çalışmayı yaparken dijital veri bazlı programatik reklam uygulamaları ile çerez bazlı programatik reklamın tüketiciler ve hedef kitleler üzerindeki etkileri, sonuçları; programatik özellikler, satın alma davranışları ve tutumlar açısından niteliksel değerlendirmeler yapılmıştır. Bu amaçla dijital veri temelli olarak, geleneksel mecralarda ve dijital mecralarda bütünleşik olarak yürütülmüş, belirlenen kriterlere uyan sekiz ayrı proğramatik reklam kampanyası ele alınarak değerlendirilmiştir.
Keywords
Abstract
The evolution process, change and transformation of advertising is directly related to technological developments. With the invention of media such as newspapers, radio and television and its spread among people, advertising has shown itself in these media. Advertising practitioners have used communication channels, which have become widespread and popular in every period, as an advertising tool. New media has provided simultaneous opportunities for the realization of integrated methods and application formats that have never been seen before in terms of advertising, and has brought instant performance measurement, speed, interactivity and convenience. With new media advertising, the questions of what data are owned and who can be targeted have arisen rather than in which medium the advertisement is made. There has been an opportunity to show specific advertisements to each consumer in a sustainable way, with real-time advertisements, in short, programmatic advertisements that can be personalized to the location of the consumer. This situation overturned the usual understanding of advertising and instead of linear campaigns, an advertising type in which almost every campaign step can be made at the same time has emerged. This study consists of a content analysis study in which successful examples of advertising campaigns carried out with the integrated and simultaneous use of programmatic advertising applications with traditional advertising channels are discussed and evaluated together with their results. While doing this study, qualitative evaluations were made in terms of the effects, results, programmatic features, purchasing behaviors and attitudes of digital data-based programmatic advertising applications and cookie-based programmatic advertising on consumers and target audiences. For this purpose, 4 different programmatic advertising campaigns, which were carried out in an integrated manner in traditional and digital media, and which met the determined criteria, were evaluated on the basis of digital data.
