ANTALYA ÖRNEĞİNDE ŞEHİRLERİN MARKALAŞMASINDA DİJİTAL PAZARLAMA UYGULAMALARI: ALGILANAN FAYDA, MARKA MEMNUNİYETİ VE SOSYAL MEDYADA TAKİP NİYETİ
Author :
Abstract
Araştırma, Antalya örneğinde şehirlerin dijital pazarlama uygulamalarının algılanan fayda, marka memnuniyeti ve sosyal medyada takip niyeti üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada, dijital pazarlamanın bilgilendiricilik, güvenilirlik, rahatsız edicilik ve ikna edicilik gibi boyutlarının, şehrin sosyal medya paylaşımlarından algılanan faydayı nasıl şekillendirdiği kuramsal bir çerçevede ele alınmıştır. Ayrıca, algılanan faydanın marka memnuniyeti ve sosyal medya hesaplarını takip etme niyeti üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. Veriler, Antalya ilinde sosyal medya hesaplarını takip eden 422 katılımcıdan çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmış ve elde edilen bulgular nicel analiz teknikleriyle değerlendirilmiştir. Araştırma bulguları, şehrin dijital pazarlama uygulamalarının bilgilendiricilik, güvenilirlik ve ikna edicilik boyutlarının algılanan fayda üzerinde pozitif ve anlamlı etkiler yarattığını göstermektedir. Buna karşın, rahatsız edicilik boyutunun anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. Algılanan faydanın hem şehrin marka memnuniyetini hem de sosyal medya hesaplarını takip etme niyetini pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca, marka memnuniyetinin de takip etme niyetine anlamlı bir katkı sağladığı belirlenmiştir. Sonuçlar, etkili dijital pazarlama stratejilerinin algılanan faydayı ve dolayısıyla marka memnuniyeti ile takip niyetini artırmada kritik bir rol oynadığını göstermektedir.
Keywords
Abstract
The research aims to examine the effects of digital marketing practices employed by cities on perceived benefits, brand satisfaction, and the intention to follow social media accounts, focusing specifically on Antalya. This study operates within a theoretical framework to explore how various dimensions of digital marketing—such as informativeness, trustworthiness, intrusiveness, and persuasiveness—shape the perceived benefits of a city’s social media posts. Furthermore, it investigates the impact of these perceived benefits on brand satisfaction and the intention to follow social media accounts. Data were collected through an online survey involving 422 participants who follow Antalya’s social media accounts, and the findings were analysed using quantitative techniques. The research findings reveal that the informativeness, reliability, and persuasiveness dimensions of the city’s digital marketing practices have positive and significant effects on perceived benefit. However, the intrusiveness dimension does not have a significant impact. It was also found that perceived benefit positively influences both the city’s brand satisfaction and the intention to follow its social media accounts. Additionally, brand satisfaction was determined to make a significant contribution to the intention to follow. The results demonstrate that effective digital marketing strategies play a critical role in enhancing perceived benefit and, consequently, increasing brand satisfaction and the intention to follow.