TÜKETİCİNİN KARA KUTUSUNU ANLAMAK: GELENEKSELE KARŞI NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ

Author:

Number of pages: 1401-1422
Year-Number: 2021-LI

Abstract

Tüketiciyi anlamaya yönelik çabalar, yıllardır pazarlama araştırmacılarının önemli bir amacı olmuştur. Tüketiciyi memnun edecek stratejiler geliştirmek ancak tüketici iç görüsüyle olanaklıdır. Fakat, tüketicinin davranışlarını altında yatan nedenleri anlamak kolay değildir. Teknolojik gelişmeler, pazarlama anlayışının değişmesi ve tüketicinin bilinçlenmesi, tüketici karar mekanizmasının daha karmaşık bir yapıya dönüşmesine neden olmuştur. Tüketici kararlarının sadece mantıksal bir yapıda olmadığı ve tüketicilerin duygusal tepkilerinin de satın alma karar süreci üzerinde etkili olduğu anlaşılmıştır. Tüketicilerin hissettikleri ile söyledikleri arasında ciddi farklılıkların bulunması da bu savı destekler niteliktedir.  Bu nedenle, tüketicinin nasıl karar verdiğini anlamaya yönelik kaygılar da her geçen gün artmıştır. Tüketici davranışlarını daha iyi anlamaya yönelik kullanılan geleneksel araştırma yöntemlerinin yeterli olmadığı durumlar, nöropazarlama araştırma yöntemlerinin de kullanım alanı bulmasına neden olmuştur. Bu araştırma ile nöropazarlama araştırma yöntemleri ile geleneksel pazarlama araştırma yöntemleri karşılaştırılarak, her iki yöntemin üstün ve zayıf yönlerine dair incelemeler yürütülecektir. Böylelikle literatürde henüz emekleme aşamasında olan nöropazarlama araştırma yöntemlerine dair bir iç görü sağlanmış olacaktır.

Keywords

Abstract

Efforts to understand the consumer have been an important goal of marketing researchers for many years. Developing strategies that will satisfy the consumer is only possible with consumer insight. However, it is not easy to understand the underlying causes of consumer behavior. Technological developments, the change in the understanding of marketing and the awareness of the consumer have caused the consumer decision mechanism to turn into a more complex structure. It has been understood that consumer decisions are not only in a logical structure and the emotional reactions of consumers are also effective on the purchasing decision process. The existence of serious differences between what consumers feel and statement also supports this argument. For this reason, concerns about understanding how the consumer makes their decision have increased day by day. Situations where traditional research methods used to better understand consumer behavior are not sufficient have led to the use of neuromarketing research methods. With this research, neuromarketing research methods will be compared with traditional marketing research methods, and studies will be conducted on the advantages and weaknesses of both methods. This will provide insight into neuromarketing research methods, which are still in their infancy in the literature.

Keywords