TÜKETİM KÜLTÜRÜ BAĞLAMINDA REKLAMLARDA KADIN VE ERKEK İMGESİ

Author:

Number of pages: 1212-1225
Year-Number: 2021-LI

Abstract

Kültür, uygarlıklar tarafından oluşturulmuş/yaratılmış toplumların yaşam tarzlarını, davranış biçimlerini, sanat anlayışlarını, duygulanımlarını ve düşünce biçimlerini, hatta örf/adet ve geleneklerini kapsayan geniş bir kavramdır. İnsan yaratımı olan bu kavram, onların bir arada, toplu halde yaşamalarının neticesinde ortaya çıkmıştır. Toplumlar tarafından yazılı olmayan kurallar bütünü oluşturur ve bir nevi toplumların kendi aralarında imzalanmamış yazılı olmayan gizli bir anlaşma gibi kabul edilmektedir. Bu doğrultuda insanın yaşadığı topluma ait bütün özellikler, kendi öz kimliğini oluşturmasında önemli bir yere sahiptir. Toplumun oluşturduğu ortak kültür değerler, onların tüketim alışkanlıklarını da belirler. Tüketim kültüründe her şey tüketime maruz kalmakta, toplumun oluşturduğu ortak kültür değerleri bu tüketimi bir nevi zorunlu hale getirmektedir. İnsanların yaşam tarzları bu eksenin etrafında oluşmakta ve tükettikçe tüketme arzusu kendiliğinden doğmaktadır. Tüketim unsuru olarak sürekli yayınlanan reklamlar; yetişkin bireylerin ve küçük yaştaki çocukların kendisine model alacakları toplumsal cinsiyet rollerini ve modellerini içermektedir. Reklam sektörü, kitle iletişim araçları sayesinde, insanların tüketim alışkanlıklarını sürekli yenilenmekte, kadın ve erkek bedeni bu amaca hizmet için sektör tarafından daima kullanılmaktadır. Tüketimin vazgeçilmez ve en önemli unsuru, gereksinim olmayan ya da hiç ihtiyaç duyulmayan ürünlerin satın alınmalarını arttırmaktır. Bu ürünlerin satın alınması ise bir istek yaratılmasıyla mümkün olabileceği için reklam sektörü, tüketiciyi sürekli görsel uyaranlarla tüketime hazır halde tutmaktadır. Bu çalışmada, kültürün tanımı yapılarak tüketim kültürünün tüketiciler üzerinde reklamların da etkisiyle nasıl bir davranış biçimi yarattığı incelenecektir. Çalışmada nitel araştırma metotlarından biri olan; doküman incelemesi/literatür taraması yöntemi tercih edilerek, araştırma sonucu elde edilen bilgiler ışığında kültür, tüketim kültürü, reklamlarda kadın ve erkek imgesi tartışmalı bir dille açıklanacaktır.

Keywords

Abstract

Culture is a wide concept that covers the lifestyles, behavior patterns, sense of art, affection and ways of thinking, and even unwritten laws and traditions of the societies formed/created by civilizations. This concept, which was created by human beings, emerged as a result of people’s communal life. Unwritten rules constitute integrity and they are somehow considered unsigned, secret agreements among societies. In this regard, all characteristics of the society are significant in the formation of its self identity. Common cultural values created by the society also determine their consumption behaviors. In the consumption culture, everything is exposed to consumption, and common cultural values in the society somehow oblige such consumption. People’s lifestyles are formed around this axis and they cannot get enough of consuming. Advertisements published as consumption elements contain genders to be taken as models by adults and little children. Advertisement sector renews people’s consumption behaviors all the time thanks to mass media and female and male bodies are always used in the sector to this end. What is indispensable in consumption is increasing the purchase of products which are not necessary or almost unnecessary. The purchase of such products could only be possible by encouraging the desire through visual stimulants. This study will define culture and examine what kind of behavior patterns consumption culture creates on consumers through the effect of advertisements. As one of the qualitative research methods, document review/literature scanning method was preferred, and culture, consumption culture, images of woman and man shall be explained through discussion in the light of the information obtained as a result of the research.

Keywords