Author:
Abstract
Tüketiciler bir ürüne yönelik deneyimlerini davranışlarına yansıtmakta ve özümsemektedir. Ürün deneyimi doğrudan mal ve hizmetle ilişkili olduğu gibi marka algısı ya da algılanan hizmet kalitesi gibi soyut değişkenlerden de ortaya çıkabilmektedir. Bu araştırma tüketicilerin marka deneyimleri, satın aldıkları ürüne ilişkin kalite algıları ve davranışları konularına yoğunlaşmaktadır. Bu doğrultuda araştırmanın amacı marka deneyiminin davranışsal niyet üzerindeki etkisinde algılanan hizmet kalitesinin aracılık rolünü tespit etmektir. Araştırma aracı etki modeline göre tasarlanmış ve Process v4.1 by Andrew F. Hayes 4. modeli temel alınmıştır. Araştırma zincir işletme niteliği taşıyan bir fastfood restoran tüketicileri üzerinde uygulanmıştır. Araştırmaya olasılığa dayalı olmayan kolayda örnekleme tekniği ile belirlenen 397 katılımcı ilgi göstermiştir. Veri setinin normal dağılım gösterdiği araştırmada hipotez testleri aracı etki modeli aracılığıyla test edilmiştir. Aracı etki analizi sonuçlarına göre marka deneyiminin davranışsal niyet üzerindeki etkisinde algılanan hizmet kalitesinin aracılık rolü ortaya çıkmıştır. Bu sonuç alan yazına yeni kazanımlar sağladığı gibi gelecek araştırmalar için yeni önermelerin önünü açmaktadır.
Keywords
Abstract
Consumers reflect and assimilate their experiences for a product into their behavior. Product experience can be directly related to goods and services, as well as intangible variables such as brand perception or perceived service quality. This research focuses on consumers' brand experiences, quality perceptions and behaviors of the product they buy. In this direction, the aim of the research is to determine the mediating role of perceived service quality in the effect of brand experience on behavioral intention. The research tool was designed according to the impact model and was based on the Process v4.1 by Andrew F. Hayes 4th model. The research was applied on the consumers of a fast food restaurant that is a chain business. 397 participants, who were determined by the convenience sampling technique that is not based on probability, showed interest in the research. In the study, where the data set was normally distributed, hypothesis tests were tested through Structural Equation Modeling (SEM). According to the mediator effect analysis results, the mediating role of perceived service quality in the effect of brand experience on behavioral intention has emerged. This result not only provides new gains to the literature, but also paves the way for new proposals for future research.